Работа по звонку

<< < Октябрь 2018

 Пн   Вт   Ср   Чт   Пт   Сб   Вс 
10  11  12  13  14 
15  16  17  18  19  20  21 
22  23  24  25  26  27  28 
29  30  31 

20.11.2009
Журнал «Деньги»   № 1-2 (706-707) от 19.01.2009

Внезапные звонки от посторонних людей, рекламирующих ненужные вам услуги или товары,— хорошо знакомое всем явление. Звонят в таких случаях, как правило, операторы call-центров, которым заказали услугу телемаркетинга или массового информирования. Эксперты считают, что количество обрушивающихся на нас звонков вскоре станет еще больше.

Вы оказались днем дома, и вдруг вам звонят: почистим ковры... починим зубы... отрежем лишний кусок вашего тела... продадим славянский шкаф. Знакомая ситуация. Все чаще для таких массовых телефонных атак привлекают аутсорсинговые call-центры. Этот рынок быстро растет. По данным консалтингового центра РБК, первое место по интенсивности использования аутсорсинговых call-центров в мире — у США, где на 100 тыс. жителей приходится 996,04 оператора. На втором месте — Великобритания с числом операторов 967,69, затем — Германия (547,15) и Франция (387,76). В России этот показатель ниже: всего 37,29 оператора, хотя это больше, чем в Индии (24,69).

Рынок call-центров зародился в 60-х годах в США и изначально был ориентирован на услуги телемаркетинга, то есть на продажи по телефону. Сегодня call-центры принято располагать там, где дешевле. Например, парень, использующий в Skype имя Nissen, живет в Катманду, а работает на компанию из США, предоставляющую услуги аутсорсингового call-центра. Американские клиенты не знали, что с ними говорят непальцы: звонок на прямой штатовский номер переадресовывался через интернет в Катманду. Получается серьезная экономия: доступ в интернет даже в уличных кафе для туристов в Катманду стоит $1 за семь часов, а офисные помещения и сотрудники, можно сказать, и вовсе бесплатные. Азия в качестве плацдарма для размещения call-центров компаний из развитых стран пользуется успехом уже несколько лет. Филиппины, Малайзия, Индия наиболее популярны. В последние годы рвется в лидеры Латинская Америка (ЛА). Там годовой коэффициент текучести кадров — 10-25% для аутсорсинговых call-центров и 5% — для внутренних. В азиатских странах этот показатель может достигать 100% и выше. В ЛА разницы во времени со Штатами и Канадой нет, да и от Великобритании часовые пояса мало отличаются. Талантливых операторов, знающих английский и испанский, нанять легко: высок уровень безработицы. По данным DMG Consulting, рынок call-центров в ЛА растет по числу операторских мест на 16,8% быстрее, чем в среднем мировой рынок, и на 18,4% быстрее по количеству call-центров.

Толерантность по-русски
Рынок аутсорсинговых call-центров в России зародился в 1998-1999 годах, когда появились первые игроки — "Совинтел" (ныне "Голден Телеком"), "МТУ-Информ" (ныне "Комстар-ОТС"), "Директ Стар" (ныне Teleperformance Russia). Услуга была новой, российские фирмы опасались передавать контактные данные своих клиентов посторонним компаниям. Поэтому первыми клиентами российских call-центров стали зарубежные фирмы, у которых, как правило, уже был опыт работы с аутсорсинговыми call-центрами. Активный рост рынка начался в 2006 году. По самому осторожному прогнозу РБК, который компания озвучила в октябре, объем этого рынка с $110 млн в 2007 году вырастет до $444 млн к 2015 году. А если обстановка будет благоприятной, объем может достичь $783 млн. "Сейчас,— говорит Павел Кучерук, коммерческий директор компании "Синтерра",— в пятерку лидеров входят Telecontact, Teleperformance, "Голден Телеком" ("Вымпелком"), Wilstream и "Синтерра"". Довольно крупными игроками являются "Аудиотеле", "Горячие линии", "Комстар-ОТС", МЦ НТТ, "CRM Агентство". Услугами аутсорсинговых контакт-центров (КЦ) пользуются банки, страховые компании, сотовые операторы, автомобильные дилеры, FMCG-компании, маркетинговые и рекламные агентства, медицинские и образовательные учреждения, а также госструктуры. Например, центр обработки вызовов "Синтерры" обеспечивает работу бесплатной "горячей линии" по технической поддержке организации доступа в интернет для 53 тыс. образовательных учреждений в рамках нацпроекта "Образование". В каждом уважающем себя call-центре существует целая система мероприятий для повышения качества услуг. Ведется запись всех разговоров. В приличных call-центрах работает золотое правило "80/20": 80% вызовов должно быть обслужено за 20 секунд. Среднее время разговора — 1,5 минуты для исходящего звонка. Но российская реальность такова, что при попытке дозвониться, например, до интернет-провайдера иногда приходится висеть на линии до получаса. В call-центрах существует специальный термин "толерантность" — количество времени, которое клиент готов ждать ответа оператора в конкретной ситуации. При утрате или краже банковской карты толерантность приближается к нулю, поэтому в некоторых банковских call-центрах уже на этапе ожидания можно нажать "горячую кнопку", таким образом заблокировав карту.

С провинциальным акцентом
Приблизительная схема распределения выручки в обычном call-центре выглядит так. Если взять за 100% сумму, которую платит заказчик, то 10-20% ее идет на оплату услуг оператора связи, 40-55% — на зарплату операторов, на прочие расходы тратится 10-15%, прибыль составляет 10-30%. Главная статья расходов — зарплата сотрудников. Стремясь сэкономить, компании переносят call-центры в регионы. Средняя зарплата операторов call-центров в Москве — 25 тыс. руб. в месяц, а в регионах — 10-11 тыс. руб. Для call-центров не подходят обычные офисы — нужны помещения большой площади. В Москве их найти можно, но арендная ставка высока. Крупнейшие игроки — Telecontact, Teleperformance и "Голден Телеком" — несколько лет назад открыли дополнительные большие площадки (до 1000 рабочих мест) в регионах рядом со столицей: в Твери, Калуге, Туле. Центр обработки вызовов "Синтерры" имеет представительства в Москве, Самаре, Пскове и Томске. Он рассчитан на 320 рабочих мест и может ежедневно обрабатывать свыше 150 тыс. вызовов. Уже шесть лет подряд через него принимаются звонки для "прямой линии" с Владимиром Путиным. А вот в Orange предпочитают держать свой контакт-центр в Москве. "Сегодня большинство компаний не видят альтернативы переносу call-центров в регионы,— рассказывает Михаил Назаров, директор по развитию услуг КЦ Orange Business Services в России и СНГ.— Переезд из Москвы позволяет настолько серьезно снизить затраты, что компании готовы смириться с возможными проблемами: акцентом и квалификацией операторов".

Ждите ответа
В нашей стране услуги аутсорсинговых call-центров, как правило, ограничиваются небольшим набором функций. По словам Павла Кучерука, на сегодняшний день наиболее востребованными являются услуги блока "Обработка входящих вызовов" ("Виртуальный офис", "Служба поддержки", "Линия информационной поддержки клиентов" и пр.). Популярен и исходящий телемаркетинг, когда операторы продают услуги и товары по телефону. Набирает популярность хостинг оборудования КЦ или отдельных подсистем. Использование системы автоматической обработки вызовов, физически расположенной у оператора, позволяет распределять вызовы между внутренним КЦ, филиалами компании, аутсорсинговыми агентами и обрабатывать часть вызовов еще на уровне телефонной сети оператора связи.

Аутсорсинговые call-центры в нашей стране позволяют скрываться от рейдеров или налоговой службы. Если вдруг начинается проверка, нужно просто отдать call-центру на обслуживание телефонный номер, указанный на сайте организации, и объяснить, что именно отвечать на вопросы звонящих. Ирина Юношева, пресейлз-директор компании Avaya, полагает, что в России популярность услуг call-центров невысока из-за трепетного отношения к информационной безопасности: "Если банку необходимо обзвонить клиентов, он никогда не отдаст сведения о них внешнему call-центру. Слишком велика вероятность утечки информации. Всем известно, как легко можно купить, например, базу мобильных телефонов". Поэтому, как правило, услугами call-центров на аутсорсинге пользуются в случае разовой акции или когда нужен рутинный массовый обзвон. "Развитие рынка сдерживают ограничения, связанные с необходимостью передачи конфиденциальной информации, в том числе по клиентской базе,— согласен Павел Кучерук.— В связи с этим финансовый сектор (банки, страховые компании) и телекоммуникационные компании вынуждены вкладывать значительные инвестиции в создание собственных КЦ. Решением в таком случае является услуга хостинга КЦ". Например, "Синтерра" предлагает услугу "Виртуальный call-центр", построенную на принципе Software as a Service ("ПО как услуга") и позволяющую компаниям во всех регионах России создавать собственные виртуальные call-центры на условиях аренды современной платформы Genesys Open IP Contact Center и Genesys Voice Platform.

Управляющий партнер call-центра "Гран" Максим Калинкин предлагает свои методы обеспечения сохранности данных о клиентах. Аутстаффинг, когда операторы call-центра принимаются на работу в банк на минимальную ставку, повышает степень ответственности сотрудников, а в договоре меняется формулировка по услугам. Также call-центр может сотрудничать со службой безопасности клиента для отбора сотрудников. Как правило, в call-центрах службы безопасности очень слабые, а в финансовых компаниях — наоборот.

Панацея или плацебо
Как правило, вопросы сохранности данных возникают при использовании услуг сомнительных call-центров. "Как и в любом бизнесе, на рынке существуют недобросовестные компании,— говорит Павел Кучерук.— Применяются "серые" зарплатные схемы, незаконные методы при передаче трафика. Число таких call-центров сокращается, поскольку в большинстве своем это небольшие центры, не выдерживающие конкуренции, но тем не менее они существуют". Доверяя "серым" call-центрам, заказчики рискуют потерять свои данные, поскольку сотрудники, не работающие в рамках КЗоТ и получающие зарплату в конвертах, часто склонны к передаче информации третьим лицам, а использование "серых" схем при передаче трафика может однажды привести к закрытию таких центров.

Для "серых" call-центров контроль качества — тема неактуальная. Они участвуют в телемаркетинге, в ходе которого даются пустые обещания. Так, операторский центр ООО "Крондол" активно участвовал в массовом ложном информировании, когда абонентам предлагалось заплатить за участие (личное или их детей) в кастинге или за обучение для съемок в фильме или рекламе. Подобные методы широко практикуются также в частной медицине. Москвичи хорошо знакомы с агрессивным поведением call-центра частной клиники "Мера-Мед", который настойчиво звонит в самое неудобное время. "Часто при исходящем обзвоне операторы представляют себя и свои компании не своими настоящими именами,— рассказывает Денис Соловец, руководитель политического call-центра ассоциации "Галерея Чижова".— В регионах могут представиться московским телевидением, чтобы повысить лояльность аудитории". Некоторые компании, занимающиеся продажей БАДов (биологически активных добавок), закупают какой-нибудь препарат оптом по 300 руб., дают рекламу на федеральной радиостанции, ориентированной в основном на пенсионеров, а затем нанимают call-центр для продажи товара уже по 3 тыс. руб. Малина Рапава, генеральный директор аутсорсингового call-центра "Бизнес Связь", рассказывает: "Мне звонили домой и предлагали суперсредство за 30 тыс. руб., чтобы быть 90-60-90. Я отказалась, но это не помогло. Мне перезвонили вечером и сообщили, что специально для меня сейчас акция: суперсредство можно купить всего за 5 тыс. руб.". Естественно, подобные компании сильно затрудняют работу добросовестных call-центров. "Данная проблема активно обсуждалась в ходе конференции Call Center Outsourcing Forum (CCO 2008),— рассказывает Малина.— Было рекомендовано проводить сертификацию ISO, аудит и стандартизацию услуг".

"Белые" call-центры также занимаются телемаркетингом. Отличие лишь в том, что они не врут покупателям, а сообщают то, что рассказывает продавец о товаре, хотя никто и не проверяет правдивость этой информации. За телемаркетинг компании берут поминутную, почасовую оплату или за результат. Если хотя бы 5% получивших звонки захотят купить товар, это достаточно высокий показатель. Как правило, заказчикам предлагается сделать пилотный обзвон в течение 2-3 дней, чтобы понять, насколько хорошо работает этот канал продаж. В "Аудиотеле" обработка 200 контактов обойдется примерно в 7500 руб.— это оплата работы оператора и стоимость связи, если считать, что продукт сложный и на один разговор уйдет 5 минут. Легко вычислить, что услуги call-центра повысят стоимость каждого проданного предмета на 1500 руб. прибыли. Один операторо-час — это 30-40 минут, остальное время уходит на перерыв и заполнение базы. В "Аудиотеле" есть собственная федеральная база контактов, одних москвичей в ней 6 млн. О каждом имеются дополнительные данные: возраст, интересы и т. д. То есть возможна дифференциация звонков, чтобы не продавать, допустим, диван за $2 тыс. неимущим пенсионерам.

Беседы с роботом
В ближайшем будущем услуга обработки входящих звонков в аутсорсинговых call-центрах может сильно уменьшиться в объеме из-за появления новых технологий. Уже сейчас живых операторов частично можно заменить IVR-системой, то есть программой, распознающей речь и запрограммированной на определенный набор действий. Разработкой такого ПО занимаются и российские компании, например "Центр речевых технологий" из Санкт-Петербурга. В оборудовании для call-центров Avaya используется такое ПО производства фирмы Nuance — монополиста рынка. По словам экспертов Avaya, IVR-системы этой компании способны распознавать до 97% речи при хорошем качестве звука. Пока не удалось создать программу, которая могла бы распознавать непрерывную речь, но чтобы понять по ограниченному набору фраз и слов, чего хочет клиент, такого робота вполне достаточно. Также легко запрограммировать устройство на определенный алгоритм действий: ответы "в тему" и переключение звонящего на нужного сотрудника. На Западе все авиаперевозчики используют такие технологии. Например, в American Airlines каждый год поступает более 20 млн звонков. Чтобы их обработать, пришлось бы нанять целую армию операторов. Вместо этого достаточно один раз приобрести и запрограммировать систему автоматического телефонного обслуживания. Подобные продукты появились в России только в этом году. Эксперты пророчат им большое будущее. Игроки рынка в целом позитивно относятся к кризису. "Сегодня многие компании поняли, что контакт-центр является мощным инструментом повышения лояльности клиентов,— объясняет Павел Кучерук.— Поскольку создание собственного КЦ сопряжено с достаточно высокими затратами, многие компании все чаще обращаются к услугам компаний, занимающихся оказанием услуг аутсорсинга КЦ. Кроме того, сокращение персонала во многих секторах экономики поможет решить call-центрам одну из самых острых проблем — текучки кадров".

Хотя, конечно, кризис сказывается на рынке. "Количество входящих звонков, которые мы обрабатываем по договору с нашим основным заказчиком, сократилось в ноябре на 17%,— рассказывает Малина Рапава.— Некоторые проекты, по которым велись переговоры, заморожены". Но ситуация выравнивается за счет других услуг. "В условиях кризиса многие компании нанимают коллекторские агентства,— объясняет Рапава.— А для информационного обзвона должников, автоматической рассылки факсов или отправки SMS аутсорсинговый call-центр — помощник номер один".

Из-за спада потребительской активности и благодаря использованию новых технологий востребованность услуг обработки входящих звонков будет постепенно снижаться. Главной функцией, которую заказчики предпочтут возлагать на внешний call-центр, станут, как считают эксперты, непосредственные продажи по телефону. Именно за счет этого сейчас живет большинство аутсорсинговых call-центров на Западе.

Возврат к списку